中国でゲームをローンチする際に知っておくべき5つのこと

By Mobvista 2018-04-19

中国でのローンチを予定しているすべてのゲーム会社が知っておくべき、当社の過去のラーニングから得られた5つのインサイトをご紹介します。

中国は地球上で最大のゲーム市場であり、欧米諸国の参入が最も困難な市場のひとつでもあります。これは中国のゲームプレイヤーが特定のジャンルやゲームスタイルを好むだけでなく、ゲームのローカライズやローンチにいたるまでの全プロセスが、生半可なアプローチでは対処できないためです。

ゲームを最適化し、中国でのゲームの販売承認を得る開発者にとってさえ、エンドユーザーにリーチするのはたやすいことではありません。文化や言語の差異だけでなく、ソーシャルメディアやウェブの利用においても大きな違いがあるからです。FacebookやGoogleが優位を占める他の国々とは異なり、中国の国内ではこれらの企業のオペレーションの大部分が制限されています。中国では、バイドゥ、アリババ、テンセントの3企業が事実上のソーシャル、およびウェブチャネルとして成長を遂げただけでなく、これらの3企業やローカル企業が非常に革新的なデジタルプラットフォームのエコシステムを作り上げています。したがって、中国でのローンチを真剣に検討している企業は、これらのチャネルを通して、どのようにモバイルゲームを市場に出すのがベストであるかを理解しているMobvistaのような企業からサポート受ける必要があるでしょう。

このことを念頭におき、以下に中国でのローンチを予定しているすべてのゲーム会社が知っておくべき、当社の過去のラーニングから得られた5つのインサイトを紹介いたします。

1.Androidが優位であるものの、中国にGoogle Playストアは存在しない

Androidが最も人気のあるプラットフォームであるにもかかわらず、中国には現時点でGooglePlayストアが存在しません。こうしたギャップを埋めるために200以上ものAndroidアプリストアが混在し、中国はおそらく世界中で最も細分化された市場となっています。全てのストアでアプリをローンチする必要はありませんが、可能な限り多くの消費者にリーチするために重要なのは、トップストアをターゲットにすること、つまり40ないし50、もしくはそれ以上のストアでローンチすることです。例えば当社が過去にサポートさせていただいた、あるパブリッシャーは60ものAndroidアプリストアをターゲットにしました。

このように細分化された市場であるがゆえに、Androidでのローンチは、iOSのアプリと比べて、より複雑なものとなっています。しかしながら良いローカルパートナーのサポートが得られれば、成功する可能性は大いにあります。

2.ローカライズは、ゲーム名を中国語に翻訳することだけではない 

ゲームを適切にローカライズすることは不可欠です。表面的な変更にとどまらず、ゲーム名、UI、色彩からアートスタイルにいたるまで全ての要素を考慮してください。

例えば中国の建築様式を取り入れるために、レベルデザインのエレメントを変更することはかなり一般的です。このサブウェイ・サーファーズのスクリーンショットをご覧頂きますとお分かりになるとおり、開発者はゲームに登場する建物を伝統的な中国建築様式に変更し、縁起を担ぐためにたくさんの赤いランタンを加えています。

「サブウェイ・サーファーズ」の中国様式建築

些細なディテールですら、重要な意味を持ちえます。中国語では色彩には重要な意味があり、赤、青、黄は、それぞれ火、木、土の三種の元素を表す色であるとされています。また、赤は幸運の色とされ、中国の人々は特別な機会に紅包(ホンバオ)と呼ばれる赤い封筒を贈り合います。

こうしたニュアンスの数々を理解したうえで、プラスの形でゲームに取り入れる事で、大きな差が生じます。ですので、良いローカリゼーションというのは、単にその国の言語に対応するということだけではないのです。

3.全てのモバイルゲームを登録する必要がある

ゲームローンチにおける中国ならではのもうひとつの特徴は、モバイルゲームの全てがSAPPRFT(国家新聞出版広電総局)に登録され、承認されねばならないことです。このルールは、監視なしでローンチされるアプリが爆発的に増加したことを受け、高い品質を担保する目的で2016年に導入されました。これにより、あまりにも多くの暴力描写や他の不適切なテーマを含むと判断されたアプリは承認を得られなくなっています。ある意味で、これはAppleがAppleストアでローンチ予定のゲーム全てに要求する承認プロセスに似ています。

この承認プロセスは数週間、時にはそれ以上の時間を要することがあります。シンプルなゲーム(一般的にパズルやカジュアルゲームなど)であれば最短で20日間程度となりますが、他のジャンルのゲームで、特に国外のパブリッシャーのタイトルである場合、3ヶ月、またはそれ以上かかるのが典型的な承認時間となっています。

この承認プロセスはAndroidとiOSの全てのゲームやアプリが対象となります。ただしAppleに関しては、中国国外の企業はこのプロセスを経ずに、Appleストアに直接ローンチできるという裏技が存在します。この抜け穴はじきに塞がれてしまうと考えられますが、現時点では中国でゲームをローンチする際に有効な方法となっています。

4.中国の最重要五大デジタルプラットフォームは、テンセント、トウティアオ、UC ブラウザ、バイドゥ、ウェイボー

中国では、BAT(バイドゥ、アリババ、テンセント)トウティアオがモバイル上でのインターネット利用時間の77%をしめる

バイドゥ、テンセント、ウェイボーのような企業は、毎日何億もの中国の人々が使用するアプリやサービスを提供しています。ゲームをローンチする際には、マーケティングや広告戦略において、ほぼ確実にこれらの企業と係わり合いを持つことになります。

この中で最大手かつ、最も人気があるのがテンセントです。テンセントの主要なソーシャルプラットフォームはQQ であり、元々はメッセンジャーとミニブログのサービスとしてスタートしましたが、今ではゲームや動画、eコマースを展開するまでに成長しました。また、同社提供のもうひとつのメッセンジャーアプリであるWeChat(ウィーチャット)は、表向きはチャットアプリですが、今やビジネス用のeメールや、オンラインや実店舗での主要決済手段などのあらゆるニーズに対応し、いつでもどこでも利用できる形で中国全土に浸透しています。テンセントが世界最大のゲーム会社のひとつに成長した事は決して偶然ではないでしょう。

シナウェイボー(ウェイボー)は、10年ほど前にミニブログのプラットフォームをローンチし、ソーシャルメディアのプラットフォームとして初めて広い人気を得ました。TwitterとFacebookのニュースフィードを組み合わせたものを想像していただきたいのですが、ユーザーは動画や写真をアップロードやシェアでき、Twitterのように他のユーザーのフィードをフォローしたり、再度シェアしたりすることが可能です。 バイドゥは中国向けのサーチエンジンであり、他国でのGoogleにあたるような存在です。バイドゥティエバはオンライン上のディスカッションフォーラムで、Reddit(レディット)のような、中国最大級のコミュニケーションプラットフォームであり、ユーザーはほぼすべてのトピックに関するディスカッションや情報を検索できます。

トウティアオ(今日頭条/Toutiao)は2012年にローンチしたばかりの、比較的新しいプラットフォームです。数千ものコンテンツパートナーから発信されるコンテンツを、複雑なアルゴリズムやAIを使った精度の高いターゲティングでユーザー個人向けにパーソナライズして配信することを可能にした、ニュース収集アプリです。ニュースとエンターテイメントコンテンツの絶妙なブレンドが、特にヤングプロフェッショナル層の間で人気を集めています。2017年の時点で、すでに1億2000万ものデイリーユーザーがおり、平均利用時間は、WeChat含む他の何よりも長くなっています

五大プラットフォームの最後のメンバーは、UCブラウザです。アリババが開発したモバイルウェブブラウザで、ブラウジングをシンプル化し、データ効率を大幅に向上した設計となっています。UCブラウザはデータ通信費が非常に高額であることから、携帯電話がウェブ利用時の主要デバイスとなっている国々にうってつけな存在となっています。

UC ブラウザは標準設定のChromeブラウザより、中国のAndroidユーザー内での市場シェアは低いものの(Chromeが54%であるのに対し、UCブラウザは17%)、インドではスマートフォンユーザーの約半数がインストールしており、他国の市場では大変人気が高まっています。全体的には約4億人以上が、UC ブラウザをインターネット利用時のエントリー・ポイント(入り口)として使用しています。

これらプラットフォームの全てが個々に重要な存在ですが、パワフルなマーケティングキャンペーンを生み出すためには、これらをどう組み合わせるかが肝心です。大多数の中国の消費者は、ネットサーフィンやニュース閲覧、チャット、eコマース利用時に、毎日数種の異なるアプリやプラットフォームを使います。当社のこれらの主要プラットフォームでのエクスペリエンスや提携関係は、パブリッシャーがMobvistaのサポートを受ける主な理由の1つであり、適切なチャネルを使用してアプリのキャンペーンの効果を最大限に引き出すことを可能にします。

5.中国でのローンチは他国の市場より複雑になりがちである

最後のコツは、中国でのゲームローンチの複雑さを決して甘く見ないということです。中国は世界中で最大のゲーム市場となったものの、特有の課題の数々を課される市場でもあります。すでにお話しさせていただいた相違点に加え、中国のゲーム市場では猛烈な競争が繰り広げられており、欧米ではあまり知られていない超人気ゲームも数多く存在します。当社がゲームパブリッシャー対象に実施した、中国でのゲームローンチ時の経験にまつわる調査においては、回答企業のうち66パーセントが、予想していたよりも厳しいものだったと感じていました。

ひとたびゲームが市場に出られることとなれば、成功の見返りは莫大なものとなりえます。しかしながらそこに至るまでのプロセスで、慎重なプランニング、ローカルエキスパートからの適切なサポート、深い知識が必要となるのです。

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