모바일 광고 최적화 – 광고 맹목(Ad Blindness)을 최소화하는 방법

유저들이 광고를 보았지만 보지 않은것과 다름없다면? 모비스타에서 효율적인 모바일 광고를 위해 최소화해야할 광고 맹목(Ad Blindness)에 대해 알려드립니다.

By 재클린 젠(Jacqueline Zenn) 게임 애널리틱스 컨텐츠 크래프터(Content Crafter) 2018-07-06

TV 광고, 옥외 광고판, 웹사이트의 배너 광고 그리고 동영상이나 팟캐스트의 프리롤(Pre-roll) 광고 등 매 순간 쏟아지는 수 많은 광고는 이제 우리 생활의 일부가 되었고, 동시에 우리는 자연스럽게 이런 광고를 무시하게 되었습니다. 이렇듯 광고를 보았지만 실제로는 광고를 보지 않은 것처럼 인식하는 행위를 모바일 광고에서는 광고 맹목(Ad Blindness), 다른 말로 광고 무시하기라고 표현합니다.

광고 맹목은 광고를 보더라도 이를 의식하지 않게 된다는 점에서 사용자 개인에게는 편리한 일입니다. 그러나 광고 노출과 클릭이 중요한 의미를 가지는 게임 개발사와 모바일 마케팅 회사에게 광고 맹목은 큰 문제입니다. 그래서 이번 모비스타 인사이트에서는 모바일 광고 맹목을 최소화하면서도 광고 조회수와 유저의 참여도를 높이는 모바일 광고 최적화 방법이 무엇인지 게임 유형, 광고 유형 등 다양한 측면에서 면밀히 분석해 보았습니다.
 

모바일 광고 맹목(Ad Blindness)이란?

우선 광고 맹목이란 무엇이며 게임 개발자와 모바일 마케터에게 어떤 영향을 미치는지 알아보겠습니다. ‘광고 맹목이라는 단어가 매우 생소하게 들릴 수 있습니다만 단순하게 광고 무시하기라고 생각하면 그 개념을 쉽게 이해할 수 있습니다. 우리는 모두 웹이나 모바일에서 광고를 보는 것에 익숙해졌기 때문에 웹사이트 상의 일반적인 배너 위치나 앱의 인터스티셜 광고가 어느 시점에 등장할지에 대해서도 잘 알고 있고, 그래서 우리는 광고를 보면서도 자연스럽게 광고를 무시하게 됩니다. 이를 광고 맹목’, 다른 말로 광고 무시하기라고 말합니다.

매일 쏟아지는 수많은 광고에 우리는 이제 무의식적으로 광고를 무시할 수 있게 되었다.

이런 광고 맹목이 발생하면 광고주에게는 조회나 노출로 기록되지만 실제로는 유저가 인식하지 않았기 때문에 노출이라고 볼 수 없는 상황이 발생합니다. 이런 광고 맹목 현상을 최소화하기 위해 게임 개발사들은 광고의 유형을 신중하게 선택하여 광고가 제공하는 경험이 유저의 참여를 높일 수 있도록 해야 합니다. 그리고 그렇게 하기 위해서는 게임의 성격, 게임이 제공하는 유저 경험, 타겟 유저의 기대사항, 지역, 인구통계학적 특성에 대한 다양한 분석이 필요합니다.

유저 경험을 헤치지 않는 광고

유저의 광고 맹목(광고 무시하기)을 줄이기 위한 다른 방법들에 대해 알아보기 전에 제일 먼저 명심해야 하는 것은 유저의 경험과 게임의 흐름을 헤치지 않는 위치에 광고를 배치해야 한다는 점입니다. 너무 당연한 얘기처럼 들릴 수 있지만, 그렇기 때문에 게임 개발자들은 게임의 어떤 순간에 광고를 배치할지에 대해 끊임없이 고민해야 합니다. 예를 들어 모바일 게임 내에서 동영상 또는 정적 인터스티셜 광고가 들어가면 좋을 가장 완벽한 위치는 어디일까요? 바로 게임 레벨이 바뀌거나 전투가 끝난 직후입니다. 이때 유저는 잠시 한숨을 돌리고 시선을 돌릴 곳을 찾기 때문입니다.

 

광고 위치에 대해 인지했다면 그다음에는 어떤 포맷의 광고를 사용하는 게 좋을지에 대한 분석이 필요합니다. 보편적인 광고 포맷들을 살펴보면 인터스티셜 광고와 유사한 유형의 뷰투플레이(view-to-play) 광고는 유저가 게임을 시작하기 전에 보게 되는 광고로 최근 몇 년간 더욱 보편화된 광고 포맷입니다. 전면 확장 광고도 유저가 반드시 게임 밖으로 나가지 않으면서도 관심이 가는 제품이나 브랜드가 있으면 더 자세한 정보를 알아볼 수 있도록 하는 좋은 광고 포맷입니다.

표준형 배너는 게임 내에서 사용하기 쉬운 포맷이지만 유저들이 그동안의 경험에 의해 자연스럽게 해당 배너를 무시할 수 있음을 주의해야 합니다. 물론 노출수가 KPI의 일부인 광고 캠페인이라면 오히려 이런 배너가 효과를 발휘할 수도 있습니다. 이런 광고 캠페인에는 게임 시작 또는 로딩 화면에서 사용되는 정적 광고나 배너도 유용할 수 있습니다.

다양한 광고 포맷이 게임의 유저 경험에 어떻게 적절하게 연결될 수 있을지를 분석하는 일은 게임의 수익화를 고민하는 게임사에게는 필수적이며 핵심적인 고민입니다. 이러한 분석이 이루어진 후에는 어떤 유형의, 어느 광고 파트너 또는 네트워크가 더 많은 클릭과 참여를 발생시키는지 알아보아야 합니다.

유저 참여도를 높이는 광고

동영상 광고나 인터스티셜 광고는 유저가 게임을 잠시 멈추고 광고를 보거나 참여하도록 유도하기 때문에 유저 참여도를 높이는데 효과적인 광고 포맷입니다. 다만, 게임의 흐름을 헤치지 않도록 레벨을 이동하는 순간이나 전투, 경기가 끝난 직후와 같이 특정 활동이 완료된 다음에 광고를 보여주는  게 좋습니다.

 

광고 시청에 대해 보상을 제공하는 것은 유저의 행동을 유도하는 쉬운 방법 중 하나이다.

특히, 유저에게 특별한 전리품이나 추가 점수와 같은 보상을 제공하는 보상형 광고는 광고 맹목에 맞설 수 있는 매우 좋은 방안입니다. 이런 광고 유형의 경우 유저에게도 광고와 상호작용하고자 하는 동기를 만들어 줍니다. 뷰투플레이 광고도 유사한 기능을 하지만 유저의 광고 시청이 소위 습관이 될 수 있도록 하는 데는 보상형 광고가 더욱 효과적입니다.

 애드버게이밍(마케팅의 게임화)는 예를 들어 플레이어들이 광고에 참여하면서
자동차 보험료를 할인받을 수 있도록 하는 등 새로운 마케팅 방법으로 자리 잡고 있다.

  어떤 게임을 제작했는가에 따라 애드버게이밍(특정 브랜드가 후원하는 게임으로 간단히 말해 마케팅의 게임화라고 할 수 있음)도 좋은 옵션이 될 수 있습니다. 혹은 게임사의 파트너와 게임 자체의 스타일에 따라 컨텍스추얼(contextual) 광고나 게임 내 간접광고(product placement)를 고려해보는 것도 좋습니다. 이러한 유형의 광고는 브랜드 광고주와의 긴밀한 파트너십을 요구해 단순한 네트워크를 통해 이루어질 수는 없지만 이러한 방식이 효과를 발휘할 수 있는 인기 게임이라면 검토해볼 가치는 충분합니다.
그렇다면 특정 모바일 게임에 가장 최적화된 광고 유형은 어떻게 알 수 있을까요? 바로 게임 플레이어들, 즉 유저가 무엇을 원하는지에 그 해답이 숨겨져 있습니다.

 

플레이어(유저) 특성을 고려한 광고

플레이어의 특성에 따라 그들이 선호하는 광고 형태는 다를 수밖에 없습니다. 예를 들어 팝업 광고는 거의 모든 플레이어가 선호하지 않는 광고 유형이지만 동영상 광고는 시청의 즐거움을 선사한다면 일부 플레이어의 공감을 얻을 수 있습니다. 예를 들어 인터스티셜 광고는 어떤 게임에 사용되는지에 따라 쉽게 유저들에게 받아들여 지기도 합니다. 특히 F2P 게임을 하는 플레이어들에게 광고는 게임을 무료로 하기 위한 소위 필요악이자 당연한 시청 대상이라고 할 수 있습니다.

 

인도 플레이어의 40%는 동영상 광고를 선호한다.

또한 지역에 따라 데이터 비용, 스마트폰의 가격과 비용 등이 다르기 때문에 플레이어들이 선호하는 광고 유형이 다양할 수 있습니다. 예를 들어 인도인의 40%는 동영상 광고를 선호한다고 합니다. 이들 중 28.7%는 게임에서 추가 보상을 얻기 위해, 25.5%는 온라인 쇼핑을 하면서, 23.6%는 제품 관련 정보를 보기 위해 모바일 광고를 본 적이 있다고 답했습니다. 물론 이 수치는 인도에 대한 것이지만 이러한 선호 유형이 스마트폰 사용률이 급증하고 데이터가 비교적 저렴한 다른 국가에서도 유사하게 나타날 수 있다고 예측해볼 수 있습니다.

 

다양한 광고 네트워크

광고 유형이나 유저(플레이어)에 대한 분석만큼이나 광고 네트워크의 특징을 이해하고 게임 개발사에 맞는 광고 네트워크 파트너를 선택하는 것도 중요합니다. 게임 개발사들은 유연하게 고품질 광고들을 선택하고 필요 시 원하지 않는 브랜드나 사이트를 차단할 수 있는 광고 네트워크를 찾아야 합니다. 가장 높은 성과를 가져오는 광고 크리에이티브와 파트너를 찾기 위해 지속적인 A/B 테스트와 최적화를 진행해야 합니다. 사실 광고 네트워크 다양성의 유지와 지속적인 테스트 및 최적화는 모바일 광고 맹목 방지뿐만 아니라 광고 성과의 극대화를 위해 꼭 필요한 단계이기도 합니다.

 

모바일 광고 맹목을 최소화 하면서 광고 성과를 높이기 위한 3가지 요소

위에서 언급한 내용을 기반으로 모바일 광고 맹목을 최소화하면서 광고 성과를 극대화한 광고에서 아래와 같은 3가지 공통점을 확인할 수 있었습니다.

1. 유저 경험을 방해하지 않는다.
2. 게임의 흐름을 방해하지 않는다.
3. 유저의 관심사와 관련성이 있다.
 
유저는 게임에 방해되거나 거슬리는 광고를 외면하기 마련이므로 광고는 게임의 흐름에 자연스럽게 녹아들어야 합니다. 고로 앞서 계속 언급되었던 것처럼 동영상 또는 정적 인터스티셜, 보상형 광고는 다음 단계로 올라가기 전 또는 특정 퀘스트의 완료 후에 나타나는 것이 좋으며 게임 중에 나타나지 않도록 해야 합니다.

 

유저가 선호할만한 게임을 이용해 보상형 광고를 배치하면
광고에 대한 높은 참여율과 함께 유저가 다른 게임을 교차 플레이하도록 유도할 수 있다.

다음으로, 플레이어들의 참여를 원한다면 그들의 취향과 어느 정도 관련 있는 광고를 선택해야 합니다. 어떤 사람들이 게임을 하는지를 이해하고 지속적인 광고 최적화와 광고 성과 확인을 통해 더 좋은 광고 파트너를 선택할 수 있어야 합니다.

이번 모비스타 인사이트에서는 모바일 광고 맹목에 대한 개념과 이를 최소화하여 모바일 광고의 성과를 극대화하는 방법에 대해서 알아보았습니다. 이를 통해 광고가 당연해진 일상 속에서 광고 맹목을 없앨 수는 없지만 이를 최소화하기 위한 노력이 있어야만 광고 성과 또한 높아질 수 있음을 알 수 있었습니다. 모바일 마케팅에서는 어떤 상황에서도 최고의 성과를 얻을 수 있도록 끊임없는 최적화가 중요합니다. 모비스타도 최고의 비즈니스 파트너가 될 수 있도록 모바일 마케팅에 대한 흥미롭고 유익한 인사이트로 찾아오겠습니다.

 

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