중국 게임시장 진출의 성공 노하우

높은 잠재력과 어려움을 동시에 지닌, 그러나 매력적인 시장 중국! 풍부한 경험과 지식을 바탕으로 한 모비스타만의 노하우를 공개합니다.

By Mobvista 2017-11-16

 

중국은 가장 큰 게임 시장이지만 서구의 개발사들이 진출하기 매우 까다로운 시장이기도 하다.


중국은 게임 사용자가 55,850만 명에 이르는 세계에서 가장 큰 게임 시장입니다. 글로벌 게임 및 모바일 마켓 시장 조사 사이트인 뉴주(Newzoo)에 따르면 2016년에 모바일 게임 매출이 146억 달러를 기록하면서 전체 게임 시장의 53%를 차지했다고 합니다. 그러나, 중국 시장의 경우 서구 개발사들이 진출하기 가장 어려운 시장이기도 합니다. 구글, 구글플레이, 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터와 같은 전 세계에서 잘 알려진 인터넷 서비스들이 전혀 존재하지 않기 때문입니다.
 
그렇기 때문에 중국에서는 해외 진출에 일반적으로 필요한 현지 언어 지원과 같은 기본적인 요건 외에도 그 이상의 노력이 필요합니다. 20162월부터 게임 개발사들은 중국의 신문출판관전총국의 승인을 받아야 게임을 출시할 수 있는데요. 중국에서 게임을 출시하기 위해서는 개발사가 당국에 서류를 제출하고 라이선스를 취득하여 현지 퍼블리셔와 계약을 해야 합니다.
 
하지만 다음과 같은 요소가 포함된 게임은 중국 내에서 유통이 금지됩니다.
–       도박 관련 내용 또는 게임 내 기능
–       중국 헌법을 위반하는 사항
–       중국의 국가 정체성, 주권 또는 영토보존을 위협하는 사항
–       중국의 평판, 안보 또는 이해에 저해되는 사항
–       인종/민족 증오를 조장하거나 민족 전통 및 문화에 해가 되는 사항
–       컬트 또는 미신을 조장함으로써 중국의 종교 정책을 위반하는 사항
–       공공윤리 또는 중국의 문화나 전통에 해가 되는 사항
–       타인의 권리를 모욕, 비방하거나 침해하는 사항
–       법률을 위반하는 기타 내용
 
기본적으로 게임은 언어뿐만 아니라 콘텐츠와 스토리라인도 현지에 맞게 최적화 및 변경을 해야합니다. 예를 들어 중국 문화에 적합하도록 캐릭터를 새롭게 기획해야하거나 스토리라인을 변경해야 할 수도 있죠.
 
중국에서 게임을 출시하는 서구 기업은 일반적으로 로컬라이제이션, 승인, 홍보를 담당할 중국 퍼블리셔를 파트너로 둬야 합니다. 현재 개발사들이 퍼블리셔를 통하지 않을 수 있는 유일한 방법은 지사를 새롭게 설립하는 것입니다. 그러나 이를 위해서는 중국에 상당한 금액을 투자해야 하기에 대형 게임사만이 감당할 수 있는 현실이죠.
 
일단 퍼블리셔와 계약을 하고 게임의 현지화와 승인 획득을 완료했다고 해도 본격적인 난관은 이제부터 시작입니다. 중국 시장에 맞게 게임을 로컬라이제이션하는 것이기에 플레이북을 마케팅하고 광고하는 일 또한 그 못지않게 힘들기 때문입니다.
 
한편, 부정한 방법으로 차트 상위권을 노리는 개발사들도 많습니다. 이러한 개발사들 탓에 좋은 게임이 차트 상위권에 진입하지 못하거나 관심을 덜 받는 경우도 발생합니다. 중국 게임에서 가장 흔한 부정행위는 슈아방(shuabang)’이라고 불리는 행위입니다.
 
슈아방은 150명에서 200명의 아르바이트생을 저임금으로 고용하고 회사가 소유한 수백만 개의 앱스토어 계정을 이용해서 접속하는 수법입니다. 이들은 수많은 스마트폰을 동시에 이용하여 특정 목표를 달성할 때까지 앱을 다운로드하고 리뷰를 작성합니다.
 
슈아방이 만연하기 때문에 상위 10위 내의 게임들이 반드시 좋은 게임일 것이란 보장이 없고, 진성 유저 유치를 목표로 한 일반적인 광고로는 슈아방을 이기기가 어렵습니다.
 
이렇듯 중국은 세계에서 가장 큰 모바일 게임 시장일 수 있지만, 규모가 큰 만큼 현지 기업만이 공감할 수 있는 도전과제도 많이 있습니다. 우선 중국에 진출할 때 아래 4가지 사항을 알아 두어야 합니다.

1.    iOS 출시부터 먼저

 
구글플레이가 없는 중국에는 VPN 접속 방식을 제외하고 300개 이상의 안드로이드 앱스토어가 있습니다. 텐센트의 마이앱이 현재 중국에서 가장 큰 앱스토어지만 마이앱의 중국 안드로이드 유저 도달률은 24.03%밖에 이르지 않고, 아래 표에서 보듯 상위 5개 안드로이드 앱스토어의 이용자 도달률은 84.96%입니다.


반면, 아이폰 탈옥을 하지 않은 경우라면 iOS의 앱스토어는 오직 하나뿐입니다. 이는 어떤 앱스토어를 사용하는지 감시하고 이에 따라 광고를 보내는 시스템을 사용하는 대신에 앱스토어 링크로 앱 광고를 집행할 수 있다는 의미입니다.
 
이 외에도 안드로이드는 앱스토어 별로 계약 조건도 다르고 수익공유계약을 체결해야 하는 경우도 있어 게임 출시에 있어서 지뢰밭 같은 OS이라고 할 수 있습니다.

2.    주요 플랫폼을 파악하라

 
페이스북, 인스타그램 등의 소셜 앱에는 진성 유저들이 많다는 사실이 입증되었습니다. 그러나 중국에서는 이러한 앱이 사용되고 있지 않기 때문에 기업들은 중국의 주요기업인 알리바바, 바이두, 텐센트에 의존해야 하죠.
 
이 가운데서도 모바일에서 가장 강세를 보인 기업은 텐센트입니다. 지난 몇 년간 텐센트는 모바일 이용 시간에 있어 부동의 선두를 차지했는데요. 텐센트의 포트폴리오에서 측정되는 일일 활동자 수가 8억 3천만 명인만큼 많은 개발자기 게임 출시를 위해 가장 먼저 찾아가는 곳 또한 텐센트가 되었습니다.
 
텐센트를 선택하는 가장 큰 이유는 바로 위챗입니다. 중국 모바일 유저 95.5%가 사용할 정도로 압도적인 인기를 누리고 있는 플랫폼인 위챗은 다양한 기능이 제공되기 때문에 일단 정착만 하면 위챗을 떠날 일이 없습니다.
 


그다음으로 중요한 플랫폼은 중국의 구글이라고 할 수 있는 바이두입니다. 바이두의 일일 모바일 활동자 수는 1억 명으로, 중국 사람들은 위챗을 하지 않을 때 바이두를 통해 검색합니다.
 
마지막으로 중국에서 트위터 기능을 하는 웨이보입니다. 일일 사용자 수가 2억 9,700명에 달하는 웨이보는 유저의 90%가 모바일 유저일 정도로 모바일이 우선인 플랫폼입니다.
 
 

3.    뉴스 앱의 위력

 
중국에서 가장 큰 뉴스 앱은 터우탸오(Toutiao)로 일일 활성 사용자 수가 7,800만 명에 달하며 평균적으로 76분 동안 이 앱을 이용합니다. 터우탸오는 추천 기능이 있어 게임과 앱을 광고하기에 매우 효과적입니다.
 
 

4.    유틸리티 앱의 인기

 
유틸리티 앱과 카메라 앱을 통한 광고는 다른 게임 내에서 게임 광고를 하는 것보다 훨씬 좋은 성과를 만들어 냅니다. 중국에서 가장 인기 있는 앱들이 그렇듯 유틸리티 및 카메라 앱은 수백만 명의 진성 유저들을 보유하고 있는 경우가 많습니다.
 
중국은 지구상에서 가장 큰 게임 시장일 수도 있지만 동시에 가장 복잡한 시장이기도 합니다. 특히, 중국 정부의 법률을 위반하거나 텐센트와 대립하게 된다면 실패의 길에 들어서게 될 것입니다.
 
다행히 중국에서 출시된 대부분의 서구 게임들은 현지 퍼블리셔를 통해 현지화와 마케팅의 도움을 받고 있습니다. 따라서 서구 개발사에 가장 중요한 도전과제는 이 모든 일을 처리할 수 있는 좋은 현지 파트너를 찾는 것입니다. 이 부분을 문제없이 잘 해낸다면 중국의 모바일 게임 붐에 힘입어 성공할 가능성 또한 높아질 것입니다.
 
 

사례 :

 
미국 게임 개발사인 카밤(Kabam)은 게임 내 수익을 증대시키기 위해 마블 올스타 배틀(Marvel Contest of Champions)의 인지도를 높이고자 하였습니다. 중국 출시 후 이미 수백만 명의 유저를 확보한 카밤이었지만 유저들이 레벨 5까지 도달하도록 하여 구매율과 잔존율을 높이고자 하였죠.
 
또한, ‘트랜스포머: 전투를 위해 태어나다(Transformers: Forged to Fight)의 성공적인 중국 출시도 기획해야 했습니다.
 

이에 카밤은 주요 일반적으로 예상할 수 있는 게이머를 겨냥하지 않고, 클린 마스터(Clean Master)와 카메라 360과 같은 중국의 인기 유틸리티 앱 유저를 공략했습니다. 결과적으로 카밤은 두 게임의 구매율을 광고 캠페인 실시 전 대비 116%나 끌어올릴 수 있었고, 레벨 5까지 도달한 유저 역시 두 게임 모두에서 증가하는 효과를 거두었습니다. 이는 중국 유저의 타겟팅 방법을 제대로 파악했기에 가능한 일이었습니다.

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