디지털 광고

2018년 디지털 광고 시장의 주요 트렌드 결산과 2019년의 방향은?

디지털 광고 TV를 넘어서다!

By Mobvista 2018-12-28

 

일상생활에서 디지털이 일반화되면서 광고 트렌드도 변해가고 있습니다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 4대 매체가 주를 이루던 시대가 지고 본격적으로 온라인과 모바일 시대가 열리고 있습니다.

 

2017년에 이미 글로벌 디지털 광고 지출은 TV 광고를 넘어섰고, 점점 모바일 광고의 강세가 두드러지고 있다고 해요. eMarketer에 따르면 미국 시장에서 모바일은 디지털 광고의 69.9%를 차지하고 있고 전체 미국 광고 지출의 33.9%는 모바일 광고로 집계되고 있습니다. 모바일 광고는 2022년까지 47.9%까지 증가해 TV 광고를 넘어설 것으로 예측되고 있습니다. (참고기사: eMarketer: Mobile Ad Spending to Surpass TV in 2018)

 

 

 

[모바일 사용량이 증가하면서 광고 시장도 모바일 중심으로 빠르게 개편되어 가고 있습니다.]

 

 

 

 

우리나라도 예외는 아닙니다. 제일기획 등 광고업계에 따르면 지난해 국내 총 광고비 11조 1295억 원 중 모바일이 2조 2157억 원을 기록, 전 광고 매체 중 점유율 1위(19.9%)를 차지할 정도죠.

이렇듯 디지털 플랫폼과 기술의 변화에 따른 디지털 마케팅 시장도 빠르게 개편되고 있습니다. 2018년도 어느덧 저문 시점에서 2018년 회자되었던 트렌드를 다시 한번 짚어보고 2019년은 어떨지 주요 키워드를 통해 살펴봤습니다!

 

 

 

 

키워드로 보는 디지털 마케팅 및 광고 시장의 트렌드

 

매해 디지털 마케팅과 광고 트렌드를 업계와 미디어에서 발표하고 있는데요.
이 중에서 자주 언급되는 주요한 몇몇 키워드를 통해 올 한해 결산과 2019년의 방향을 살펴봤습니다.

 

 

 

 

 

 

키워드 1. AI 및 머신러닝

 

2018년 가장 주목받았던 기술이 있다면 인공지능(AI) 이었다 해도 과언이 아닙니다. 디지털 마케팅과 광고 업계에서도 AI와 머신러닝은 그야말로 핫이슈였습니다. 인공지능은 챗봇, 모바일 광고를 비롯한 다양한 시장에서 활용되고 있습니다.

 

모바일 광고에서는 정확한 타깃을 선정해 소비자가 관심 있고 원하는 광고만 보여줄 수 있는 부분에서 데이터와 인공지능을 활용한 기술들이 주목을 받았습니다.

 

모비스타의 경우 전 세계 2,000개가 넘는 글로벌 기업들과 함께하면서 쌓이는 다양한 데이터를 AI가 모델링 해 광고 타깃팅과 집행에 있어 정확도를 높여가고 있습니다. 이런 부분에 대한 기술력을 인정받아 2018년 중국에서 테크 기업 세 번째로 홍콩증시에 상장되는 성과를 올리기도 했죠.

 

이런 인공지능 분야에서 주목을 받고 있는 것 중 하나는 ‘챗봇’입니다. 가트너에 따르면 2017년 2% 이하로 사용한 챗봇의 활용이 2020년에는 25%까지 증가할 것으로 예측하고 있습니다. 현재 한국에서도 금융사를 비롯해 다양한 산업 영역에서 챗봇 도입을 시행하거나 고려하고 있는 상황입니다.

 

 

 

 

 

[디지털 광고 시장을 비롯해 다양한 시장에서 인공지능은 여전히 주요한 트렌드입니다.]

 

 

 

 

 

네이버를 비롯해 구글 또한 AI를 활용한 모바일 UI를 적극 개편하고 나섰습니다. 구글은 검색어를 입력하는 대신 AI가 이용자가 관심을 가질만한 콘텐츠를 예측해 먼저 제시하는 Queryless Search로 서비스 방향을 변경할 것을 발표했는데요, 전반적인 UI가 개인화된 콘텐츠 서비스를 강화하는 방향으로 변화하고 있음을 보여주는 예라고 볼 수 있죠.

 

 

 

 

키워드 2. 비디오 마케팅 (Video Marketing)

 

2018년에 주목할 만한 트렌드 중 하나는 비디오 마케팅이라는 데 이견이 없을 듯합니다. 아시다시피 유튜브를 중심으로 동영상을 활용한 마케팅은 빠르게 성장하고 있죠.

 

올해 글로벌 소비자들은 하루 평균 67분을 온라인 비디오를 시청해 작년 평균 56분의 시청 시간을 보였던 것에서 더 증가한 수치를 보였습니다. 2015년 TV 광고 시장의 10% 규모였던 Video AD는 2020년에는 TV 광고 시장 광고비 규모의 23%로 성장할 것으로 예측되고 있습니다. (자료출처: Zenith)

 

한국에서도 이번 국회 과학기술정보방송통신위원회에서 발표한 ‘2017년 모바일 동영상 및 광고시장 현황 조사 보고서’에 따르면 소비자들은 일 평균 4편의 광고를 시청하고 있는 것으로 나타났습니다. 단순 계산하면 연간 시청하는 광고는 1,460편에 달하고, 전체 데이터 사용량 중 1/5을 광고 시청에 사용한 것과 같다고 합니다.

 

 

 

 

[국내외 소비자들은 영상에 더 친화적으로 변해가고 있습니다.]

 

 

 

 

2019년도 동영상 마케팅은 여전히 트렌드로 자리 잡을 것으로 보고 있습니다. 페이스북의 소셜미디어 채널 및 사업은 뉴스피드에서 스토리로 변화하고, 동영상이 페이스북의 광고 사업의 중심이 될 것으로 전망됩니다. 최근 포브스(Forbes)에서도 특히 Live Video가 디지털 마케팅의 최우선 순위가 될 것으로 예측하기도 했죠. (참고기사: Five Digital Marketing Trends To Watch In 2019)

 

 

 

 

키워드 3. 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)

 

또 다른 2018년 주요 디지털 광고 트렌드 키워드 중 하나는 바로 ‘프로그래매틱 광고’입니다. 프로그래매틱 광고는 주요한 에드 테크(adtech) 기술 중 하나인데요, 인터넷 사용자의 성향을 분석해 사용자가 필요할 것 같은 광고를 띄워주는 광고기법입니다. 이 기술은 앞서 말한 AI와도 밀접한 관련이 있죠.

 

디지털 광고로 빠르게 변화하고 있는 상황 속에서, eMarketer에 의하면 미국의 경우 2020년까지 디스플레이 광고의 90% 가까이가 프로그래매틱 광고로 전환될 것으로 예측하고 있습니다. (자료출처: US Programmatic Ad Spending Forecast 2018)

 

모비스타의 프로그래마틱 광고 플랫폼에는 하루 9억 5,000만 이상의 유저 방문이 이루어지고 있고, 200개 이상의 국가와 지역을 타깃팅으로 글로벌 트래픽을 전달하고 있습니다. 자동화 된 광고 형식이 대세로 떠오르면서 프로그래매틱 광고의 성장세와 잠재력도 지속적으로 높아지고 있죠.

 

 

 

 

[프로그래마틱 광고는 2018년을 넘어 2019년에도 주목받는 트렌드인데요, 모비스타 또한 글로벌 클라이언트들을 위한 양질의 트래픽을 제공해 광고 효율을 높이는 노력을 들이고 있습니다.]

 

 

 

 

이런 프로그래매틱 광고는 모바일 광고를 넘어서 TV 광고 적용에도 각광받고 있습니다. 넷플릭스 등 OTT 동영상 어플리케이션과 시장이 대세로 떠오르면서 TV 광고 시장의 대안으로 떠오르고 있는데요. 현재 북미 방송광고시장 약 6%가 프로그래매틱 TV 방식으로 집행되고 있고, PWC 리포트에 따르면 2021년까지 방송광고의 약 1/3이 프로그래매틱 광고로 전환될 것으로 예측하고 있습니다.

 

최근 방송통신위원회의 발표에 따르면 방송매출에서 JTBC를 제외하고 지상파와 종편 및 케이블은 10% 내외로 감소했습니다. 때문에 업계는 경기 침체와 디지털 광고와의 경쟁, 넷플릭스 등 OTT 사업자들의 부상 등 다양한 시장 환경에 맞서는 대안으로 프로그래매틱 광고를 주목하고 있는 상황이죠.

 

다양한 업계에서 프로그래매틱 광고는 2019년을 넘어 앞으로도 디지털 광고 시장의 주요 키워드로 떠오를 것으로 보고 있습니다!

 

 

 

 

키워드 4. 동영상 광고의 진화 – 보상형, 플레이어블, 인터랙티브 AD

 

동영상 광고의 진화도 눈여겨볼 만한 트렌드인데요.

 

보상형 동영상 광고는 게임 업계 등에서 선호하는 광고 기법입니다. 예를 들어 게임에서 추가 생명이나 인게임 크레딧과 같은 보상을 제공받기 위해 15초 정도의 짧은 동영상을 시청하도록 하는 방식을 일컫죠. 말 그대로 ‘보상’이 주어지기 때문에 광고에 대한 거부감을 낮출 수 있고, 유저들의 자발적인 참여를 이끌어 낼 수 있어 광고 효과를 높일 수 있는 셈인데요, 이런 이유로 광고주와 유저 모두에게 인기를 끌고 있습니다.

 

eMarketer에 따르면 2018년 미국에서는 2018년 상반기에 전년대비 동영상 광고 지출은 61.5% 증가했고, 2019년에는 22.6% 정도 더 증가할 것으로 보고 있습니다. 모비스타의 자회사 플랫폼, 민티그럴이 보유한 데이터에 의하면 올해 2017년과 비교해서 네이티브 광고의 트래픽은 33.11%가 증가한 수치를 보인 반면 보상형 동영상 광고 트래픽의 경우 174.18% 증가를 보였다고 합니다. 이렇듯 보상형 동영상 광고는 인터랙티브 광고와 산업용 비디오 시장에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있습니다.

 

이런 성장세에 힘입어 몇 달 전 민티그럴은 새로운 형식의 인터랙티브 포맷을 도입했는데요, 틈새 광고나 보상형 비디오 광고와 같은 일반적인 형태가 아닌 플레이어블 광고에 특화된 인벤토리를 제공하는 대안적인 형태죠. 퍼블러셔는 게임 컨트롤러 아이콘 같은 특수 버튼을 광고에 디자인해 넣을 수 있고, 새로운 게임을 시도할 유저들에게는 보다 강화된 보상을 제공합니다. 이는 단순히 광고를 일방적으로 전달하는 것을 넘어서 플레이어블 광고 안에서 새로운 경험을 창출하는 방법이라 할 수 있습니다.

 

 

 

 

[동영상 광고는 다양한 형태로 진화하고 있습니다. 보상의 형태로 동영상을 볼 수 있게 하는 보상형 광고에서부터 참여를 유도하는 플레이어블 광고까지 광고 효율 높일 수 있도록 다양하게 발전해가고 있습니다.]

 

 

 

 

올해에는 이런 보상형 동영상 광고 외에도 플레이어블(Playable) 광고와 같은 인터랙티브 형식의 광고도 주목을 받았습니다.

 

플레이어블 광고는 광고 안에서 직접 게임을 해보는 등 유저와의 상호작용이 가능해 다양한 기업과 브랜드에서 스토리텔링과 리타겟팅 광고로 활용하고 있다고 해요. 특히 플레이어블 광고의 경우 앱이 어떤 방식으로 진행될지를 미리 경험할 수 있어서 광고와 실제 앱 간의 기대치를 조절해 줄 수 있는 기능을 해 높은 전환율을 유도합니다.

 

올해 페이스북도 플레이어블 광고의 장점을 인지해 페이스북 내에서 플레이어블 광고가 가능하도록 할 것을 발표하기도 했죠. 이렇듯 플레이어블 광고는 유저와 상호 작용할 수 있다는 특장점을 통해 유저들에게 앱에 대한 보다 폭넓은 경험을 광고가 제공해줄 수 있어서 2019년에도 선호하는 광고 방식이 될 것으로 보고 있습니다.

 

 

 

 

5G가 본격 도입되는 2019년, 디지털 광고와 마케팅의 전환점!

 

앞에서 말한 키워드들은 2018년 만의 트렌드가 아닌 2019년에도 주목되는 흐름들입니다.

 

2019년에는 본격적으로 5G가 도입되는 원년으로 보고 있는 만큼 디지털 광고 시장에도 어떤 변화가 있을지 귀추가 주목되고 있는데요. 기존 LTE보다 초고속, 초저지연, 초연결이라는 장점을 지닌 5G를 상용화하게 되면 AR, VR 등 디지털 콘텐츠를 다각화가 가능할 것으로 보여집니다. 2019년에 본격적으로 도입되는 5G는 디지털 시장과 환경 급변화시킬 수 있는 변수가 될 것으로 보고 있습니다!

 

모비스타는 2019년에는 여전히 모바일 광고 사기(Ad Fraud)에 대한 경각심이 높아질 것으로 예측하고 있습니다. 다행히 2018년 한 해 동안 다수의 트레킹 툴을 제공하는 회사들이 광고 사기 탐지(Fraud Detection) 시스템과 기능을 한층 고도화해, 클릭 인젝션(Click Injection)을 정확히 발견할 수 있게 됐는데요. 참고로 클릭 인젝션은 보통 사용자가 앱을 다운로드하려고 할 때 악성 소프트웨어가 이를 감지해 클릭을 생성하는 방법으로, 이렇게 중간에 삽입된 클릭이 트래킹 되도록 해 중간에서 전환을 가로채는 방법입니다.

 

이 외에도 2019년에는 앞서 말한 플레이어블 AD와 인터랙티브 AD의 활용도 더욱 커질 것으로 예상됩니다. 이런 타입의 광고의 경우 유저들이 직접 앱을 체험할 수 있기 때문에 진성 유저 확보 시 일반 비디오 광고보다 더 효율이 좋은 것으로 나타나고 있기 때문이죠. 특히 HTML5를 활용해 플레이어블 광고 제작이 용이해져 보다 많은 게임사들이 플레이어블 광고를 통한 유저 확보에 적극적으로 나설 것으로 보고 있습니다.

 

마지막으로 프로그래매틱/RTB 광고도 2019년 인기를 끌 걸로 보고 있습니다. 이 두 광고는 구매는 어렵지만 투명성이 보장되는 인벤토리의 장점 때문에 이를 활용한 앱 다운로드 및 진성 유저 확보의 퍼포먼스 마케팅이 내년엔 상대적으로 많이 집행될 것으로 예측됩니다.

 

여기까지 간단하게 주요 키워드로 알아본 2018년의 흐름과 앞으로 2019년의 흐름이었습니다!😊 벌써 2018년의 막바지입니다. 남은 2018년도 잘 마무리하시고, 2019년에도 모비스타와 함께 성공적인 마케팅을 이어가시길 바랄게요!

 

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