4X 모바일 게임 – 유저분석과 독창적인 마케팅 전략이 필요할 때

모바일에서 놀라운 성공을 거두었던 ‘4X 모바일 게임’을 '게임오브워'로 유명한 머신존(MZ) 개발사를 보면, 4X 게임 개발에 있어 전문적인 유저파악과 최적의 마케팅이 얼마나 중요한지 알 수 있습니다.

By Mobvista 2018-12-07

                                    (전략 시뮬레이션 게임 중, 실시간 방식으로 국내에서 큰 인기를 끈 ‘스타크래프트’)

 

Strategy Game, 즉 전략 게임 장르는 꾸준한 사랑을 받아왔고 다들 잘 아실 겁니다. 국내에서는 전략 시뮬레이션 게임으로 불리며, 턴 방식(Turn based Strategy)과 실시간 방식(Real Time Strategy) 로 나누어 집니다. 한 시대를 풍미한 ‘스타크래프트’가 실시간 방식으로, ‘시드마이어의 문명’이 턴제 전략 게임의 대표적 게임이라 볼 수 있지요. 이렇게 크게 2갈래로 나눈 전략 게임을 더 촘촘하게 쪼개면 더 많은 장르로 분리됩니다. 오늘은 그 중 4X 게임 장르를 분석해봤습니다.
 

eXplore, eXpand, eXploit, eXterminate (탐험, 확장, 개발, 말살) 의 4개의 X를 따서 만든 단어에서 이름 붙여진 4X게임은 지역을 탐험하고 세력을 확장해 나가면서 그 곳의 자원을 활용해 다른 유저들과 배틀로 영토를 확장해가며 승리하는 4가지 요소가 들어간 게임을 부르는 용어입니다.

 

                                                  (4X Game에서 큰 성공을 거둔 대표적 게임인 ‘게임오브워’)

 

1990년대 초, PC 전략 게임의 하위장르로 처음 소개된 4X 게임은 미국의 개발사 MZ(머신존)이 2013년 <게임오브워: 파이어에이지(Game of War: Fire Age)>를 출시한 이래로 모바일 게임에서 지속적으로 중요한 자리를 차지해왔습니다.

<게임오브워>2015MZ의 후속작으로 런칭한 <모바일 스트라이크(Mobile Strike)>(그리고 수십 개의 경쟁 타이틀)의 성공은 4X 모바일 게임이 원래 의미인 ‘4X’ 로부터 상당히 발전해 왔음을 보여주는데요. 생각해보면, 놀랍지 않습니다. 프리-투-플레이(free-to-play) 비즈니스 모델과 함께 항상 휴대할 수 있는 스마트폰의 장점과 커뮤니티에서 느낄 수 있는 강한 유대감이 결합해 딥 메타게임이 부상하게 되었기 때문입니다. 그 결과, <게임오브워>는 10억 달러 매출을 기록한 최초의 모바일 게임 중 하나가 되었지요. 어떠한 부분이 4X 게임의 흥행에 영향을 미치는지 대표적인 회사 ‘MZ’의 행보를 중심으로 살펴보았습니다.


* 딥 메타게임(Deep meta-game): 메타게임은 규정된 게임의 규칙을 벗어나거나, 게임에 영향을 주기 위해 외부 요소를 사용하고, 나아가 게임에 정해진 한계나 환경을 벗어나는 플레이를 할 수 있는 게임이다.

 

 

함께, 또 같이하는 유저 플레이

 

 

MZ(당시 이름 ‘애드마이어드(Addmired)’)는 모바일 게임회사가 되기 전에 데이트 앱과 서비스를 운영하던 회사였습니다. 당시 앱과 서비스는 큰 성공을 거두지는 못했지만 후에 <게임오브워>의 실시간 번역(플레이어의 클라우드 소싱 기반) 과 함께 런칭된 글로벌 채팅 시스템에 영향을 주었습니다. 이 채팅 시스템은 <게임오브워>가 성공하는데 영향을 미친 플레이어 사이의 ‘동맹’을 이루는 밑바탕이 되었기에 중요하지요.

 
<게임오브워>에서 플레이어가 더 강력해지기 위해서는 동맹을 이루어야 합니다. 아이템을 구매하면 공동으로 보상을 받는다는 점도 플레이어들의 연대에 활력을 불러일으켜 게임이 유저들 사이에서 흥행할 수 있는 초석이 되었습니다. 풍부한 판매 아이템을 제공하며 120,000 달러 이상을 지출한 플레이어까지 있는 것으로 화제를 모았던 선보이며, iOS 앱스토어에서 어떤 모바일 게임도 해내지 못한 성과를 이루었습니다. 덕분에 <게임오브워>는 뒤를 이어 출시된 수많은 4X 게임의 교과서와 같은 존재가 되었습니다.

 

 

미래를 위한 막대한 투자

 

                                                 (‘머신존’에서 자사의 게임을 알리기 위해 진행한 TV 광고의 한 장면)

 

4X 게임 시장의 경쟁이 치열해지면서 중견 게임회사들이 커뮤니티 기반의 복잡한 게임을 개발하고 유지하는 것이 쉽지 않다는 것을 지난 몇 년간 4X 모바일 회사들은 경험했습니다. 대규모의 탄탄한 플레이어들이 계속 게임을 즐겨야하거든요.

MZ는 비즈니스를 성장시키는데 필요한 유저베이스를 확보하기 위해서 플레이 북을 개발하고 수백만 달러를 들여 케이트 업튼, 아놀드 슈왈제네거, 머라이어 캐리와 같은 대형 스타들이 출연하는 광고를 제작했습니다. 뿐만 아니라 슈퍼볼과 같은 전국적 행사에 TV 광고도 대대적으로 풀어 게임 유저들을 끌어 모으기 위해 노력했습니다.

 

                                               (‘MZ’사의 파이널판타지 XV: 새로운 제국의 실제 게임 플레이 화면)

 

하지만 과도한 마케팅비 지출은 회사에 직격탄으로 돌아와, MZ 2017년 중반 스퀘어 에닉스(Square Enix)의 라이선스를 이용한 <파이널판타지 XV: 새로운 제국(Final Fantasy XV: A New Empire)>를 출시할 때는 회사의 재정적 문제가 수면으로 떠올랐지요. MZ의 경험을 곱씹어 볼 때, 회사는 어떻게 유저에게 다가가 적절한 마케팅을 진행해 풍부한 게임유저를 모으고 유지할지 고민해 볼 필요가 있습니다.

 

 

2가지 선택지 – 기존 타깃 유저층 유지 VS 확대

 

4X게임이 막 출시된 시기에는 많은 마케팅 활동을 하지 않아도, 젊은 남성을 중심으로 한 특정 유저들이 자연스럽게 유입되어 라이선스가 있는 게임들이 큰 영향력을 발휘하지 못했습니다. 그러나 4X 게임 장르가 성숙해지자 라이선스는 게임 마케팅의 효율성과 타겟팅을 개선할 수 있는 일종의 돌파구가 되었지요. 하지만 이제 이것만으로는 게임의 흥행을 담보할 수 없는 상황입니다. <워킹데드><브레이킹 배드> 4X 게임의 약진을 보면 알 수 있습니다.  

 

   (4X 게임이 라이선스를 활용한 마케팅 만으로 성공을 담보할 수 없음을 <브레이킹 배드> 4X 게임의 흥행부진으로 알 수 있다.)

 

이제 4X 게임은 유저의 참여와 수익화를 위한 유저들의 동맹전략을 지향하는 메타 게임에 집중해야 할지 ARPU 가 낮아지더라도 더 폭넓은 유저층에게 다가가야 할지 게임사들이 고민해야 합니다.

현재, 아시아 개발사들은 여전히 젊은 남성 중심의 특정 유저층을 깊게 파고들고 있습니다. 지금 게임시장에서는 엑렉스와 액티비전(Activision)이 손을 잡고 개발한 <콜오브듀티(Call of Duty)>가 어떠한 성과를 거둘 것인지 모두 주목하고 있습니다.

반면, 서구 개발사들은 상대적으로 넓은 접근법을 택하고 있습니다. , 많은 캐릭터와 스토리라인을 추가하고 노골적인 수익화 전략을 자제하는 것이지요. 이 접근법의 대표적인 예가 스코플라이에서 곧 출시될 <스타트렉: 플릿 커맨드(Star Trek: Fleet Command)>입니다. <브레이킹배드>에서 얻은 교훈을 바탕으로 <스타트렉> 4X의 특징을 약화시키고 더욱 접근성 높은 게임플레이를 선보였는데요. 스타트렉의 캐릭터들과 고유의 스토리에 주목했습니다.

전 세계적으로 많은 개발사들이 4X 모바일 게임을 적극적으로 개발하고 있습니다. 국내 중소 개발사 클래게임즈가 3년에 걸쳐 개발한 고품격 전략 시뮬레이션 게임 문명전쟁 1121일 국내에 런칭했지요. 사실, 4X 게임은 개발을 위해 탄탄한 기술력과 많은 투자가 필요한 쉽지 않은 시장입니다. 하지만 그동안 모바일에서 큰 성공을 이뤄낸 히스토리를 생각한다면 타깃 유저층을 세심하게 분석하고 적절한 마케팅을 접목할 경우, 여전히 많은 가능성을 품고 있는 장르임은 부정할 수 없는 사실입니다.

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