[Back to Basics] 부정 광고 ‘프로드’ 없는 모바일 마케팅 청정구역은 없나요? 마케터를 위한 프로드 내용 정리

모바일 광고 업계를 흔들어대는 골칫거리가 있습니다. ‘모바일 광고 사기’라고도 불리는 프로드(Fraud)입니다. 지피지기면 백전백승. 프로드를 종류별로 파악한 후, 대비책을 고심할 때입니다

By Mobvista 2019-03-13

(사진 출처: thenextweb.com)

 

 

트래픽이 몰리는 곳에 소리없이 나타나는 불청객이 있습니다. 투명한 트래픽에 끼여드는 ‘프로드(Fraud)입니다. ‘부정 광고’ 혹은 ‘광고 사기’로도 불리는 프로드가 2018년에도 뜨거운 화두였습니다. 점점 더 교묘해지는 사기 행각으로 광고주도 에이전시도 모두 골머리를 앓고 있습니다.

 

2017년 모비스타가 발간한 모바일 광고 FRAUD 가이드에서도 강조하였듯, 2025년에는 광고 사기로 인한 피해액이 500억에 달할 예정이라니 이제 넓은 시야로 해결책을 끌어내야합니다. 모바일 광고계의 물을 흐리는 프로드가 무엇인지 한번 알아볼까요?

 

 

 

 

 

부정 광고 ‘프로드(Fraud)’, 의미와 문제의 시작점은?

 

 

 

(부정 광고 ’프로드’ 피해가 증가하고 있으며, 그 중 디바이스 ID 리셋을 통한 프로드가 가장 빈번하게 발생한다.)

 

 

 

프로드는 모바일 광고에서 발생하는 부정행위 즉, 광고 이익을 취하기 위해 잘못된 방법으로 행해진 부정 트래픽이나 클릭, 설치 등을 말합니다. 모바일 광고 속 부정행위를 의미하는 프로드는 업계 생태계를 훼손시켜 광고주와 매체 모두에게 악영향을 끼칩니다. 부정 광고는 모바일 광고 초기 매체들이 최대한 방대한 트래픽을 확보하기 위해 ‘볼륨’에 집중하던 시기를 노려 사기를 시도하면서 나타났습니다. 비보상형 캠페인에 보상형 트래픽을 사용하거나 저가 트래픽을 구매해 광고주에게는 높은 금액으로 속여 청구하는 경우를 비롯해 봇을 통해 디바이스를 복제하여 앱을 설치하는 경우까지 있었습니다.

 

문제가 심각해지면서 모바일 광고 매체도 광고 사기에 대응하기 위한 노력을 시작했습니다. 하지만 부정 광고 방식도 이와 함께 더 교모해졌습니다. 봇이 단순히 디바이스만 복제하는 것을 넘어 실제 사용자들의 행위를 모방하기까지 이르게 된 것입니다.

 

현재는 자동 리디렉션, 클릭 스패밍, 클릭 스터핑, 애드 스태킹 등과 같이 광고 사기 종류가 더욱 복잡해졌습니다. 그럼 프로드의 종류에 대해 좀 더 자세하게 알아볼까요?

 

 

 

 

 

적을 알고 나를 알자, 프로드의 종류는?

 

 

(모바일 광고 프로드의 종류에는 프로세스를 기준으로 한 네 가지 유형과 트래픽 품질을 기준으로 한 두 가지 기준이 있다. 더 자세한 내용은 리포트를 다운받아 확인 가능하다.)

 

 

프로드의 종류는 앞서 얘기한 것처럼 자동 리디렉션(Auto-redirection), 클릭 스패밍(Click Spamming) , 애드 스태킹(Ad Stacking), 클릭 인젝션(Click Injection)이 존재합니다.

 

 

 

자동 리디렉션(Auto-redirection)

자동 리디렉션은 사용자가 광고가 있는 페이지의 방문 시 해당 광고를 클릭하지 않아도 부정 광고가 자동으로 로딩되어 앱 다운로드 페이지로 리디렉션 되는 방법입니다. 사용자의 니즈와 전혀 무관하게 이뤄지는 과정이다 보니 매체에게도 앱 사용자에게도 좋은 경험일 리 없죠.

 

 

클릭 스패밍(Click Spamming)

클릭 스패밍은 부정행위자가 사용자의 어트리뷰션을 끌기 위해 대규모 클릭을 보유하고 있는 애드저스트와 같은 어트리뷰션 공급자를 스패밍 하는 것입니다. 하나의 광고 뒤에 여러 개의 앱 광고를 겹쳐두거나 클릭 카탈로그를 이용한 애드 스태킹 등 다양한 형태로 나타납니다. 사용자가 실제로는 광고를 클릭하려는 의도나 해당 앱을 다운받으려는 의도가 없는 상황에서 이뤄지는 행위인 것이죠.

 

 

애드 스태킹(Ad Stacking)

애드 스태킹과 클릭 스패밍은 동일한 방법으로 작동됩니다. 실제로 사용자가 광고를 클릭하고 앱을 다운로드 하지만 그 과정 속에서 뒤에 숨겨진 다른 광고들에게도 클릭이 전송되기 때문에 이후에 해당 앱을 다운로드하게 되면 부정행위자에게 이득이 돌아가게 되는 것입니다. 주로 유용한 유틸리티 앱으로 위장한 악성 소프트웨어를 통해 이뤄지는 클릭 인젝션은 사용자가 앱을 다운로드할 때 악성 소프트웨어가 이를 미리 감지하고 클릭을 생성하는 방법으로, 중간에 삽입된 부정 클릭이 트래킹 되도록 하는 방법입니다.

 

 

 

 

 

프로드, 미리 파악하고 예방할 수 있는 방법이 있습니다.

 

 

(사진 출처:Martech)

 

 

 

프로드에 무조건 당하고만 있어야 하는 건 아닙니다. 유저 인앱 행동 분석, 기기 버전 정보 분석, 일일 앱 설치 분포, CTIT(Click-To-Install-Time)등을 통해 미리 측정할 수 있습니다.

 

프로드를 예방할 수 있는 가장 기본적인 방법은 앱을 설치한 이후의 유저 인앱 행동을 분석하는 것입니다. 실제 사용자가 아닌 봇을 통해 발생한 트래픽에서는 앱 설치 이후 유저 행동이 낮거나 아예 없는 경우가 많습니다. 이와 반대로 너무 높은 전환율을 보이는 트래픽도 의심해볼 필요가 있는데 이러한 트래픽의 경우는 일반적으로 유지율이 매우 낮기 때문입니다.

 

기기 운영체제 버전 정보와 일일 앱 설치 분포를 분석하는 것도 매우 중요합니다. 오래된 버전의 기기보다 새로운 버전에서 많은 앱 설치가 일어는 것이 정상이며, 하루 중 낮 시간이 앱 설치가 가장 많이 이뤄지는 시간인데 만약 밤이나 새벽과 같은 특정 시간에 많은 앱 설치가 일어난 경우도 의심해봐야 할 상황입니다. CTIT는 클릭 후 인스톨까지 소요되는 시간을 확인할 수 있는 데이터인데요. 해당 시간이 너무 길거나 너무 짧은 경우 부정 앱 설치를 의심해볼 수 있습니다.

 

이와 같이 프로드도 진화하는 만큼 프로드에 맞서 대응할 수 있는 방법도 함께 진화하고 있습니다. 모비스타의 경우, 자체적으로 개발한 안티-프로드 수츠(Anti – Fraud Suite) 솔루션을 통해 부정 트래픽을 방지하고, 제3자를 통한 안티-프로드 모듈로 2차 방지, 나아가 파트너 사와의 협력 관계를 통해 효과적인 캠페인을 관리하고 유지하려 노력합니다.

 

 

 

 

 

 

모비스타는 전문적인 모바일 광고 ‘안티-프로드 (Anti-Fraud)’ 기술을 가지고 있습니다.

 

 

(모비스타는 모바일 측정 플랫폼과 안티-프로드(Anti-Fraud) 서비스를 기업들과의 협업을 통해 다층적인 안티-프로드 솔루션을 제공합니다.)

 

 

 

모비스타는 부정 광고 방지를 위해 네가지 접근법을 가지고 있습니다. 광고주가 보낸 이벤트 기반의 개별화 접근법으로 프로드 의심 활동을 탐지하고 방지합니다. 서드파티(Third party) 안티 프로드 모듈 기반 접근법과 적극적인 안티 프로드 기업과의 파트너십으로 차별화된 프로드 솔루션을 제공합니다.

 

가령, 실시간 모니터링에서는 다섯 가지 전략을 병렬적으로 실시해 효과적으로 무효 트래픽을 탐지하고 차단합니다. 모비스타 자체 실시간 알고리즘 기술을 통해 의심스러운 모바일 광고 클릭과 트래픽을 파악하는 것은 물론, 데이터와 하나씩 제대로 매칭 되지 않는 복수 광고노출을 찾아내 광고 사기 행위를 방지합니다. 동시에 오프라인 분석으로 채널 혹은 광고 트래픽의 기록 통계를 분석하고 프로드 특성을 탐지합니다.

 

광고 프로드는 앞으로도 지속적으로 발생할 가능성이 높습니다. 이런 때일수록 필요한 것이 적절한 대비책입니다. 모바일 광고 업계 전체가 부정 광고에 적극적으로 대응할 수 있는 자체 기술을 개발하고 실효성이 있는 결과를 얻어내고 있습니다. 모비스타는 자체 기술을 통해 안전하게 트래픽을 관리하고 프로드 퇴치와 방지에 힘쓰고 있습니다. 부정 광고를 제대로 알고 함께 행동하는 일이 무엇보다 중요한 지금, 모비스타의 이번 포스팅이 도움이 되셨기를 바랍니다.

 

 

 

 

※ 모비스타는 조금은 멀게 느껴지는 모바일 광고를 가깝게 느끼도록 〈백투베이직〉 콘텐츠를 연재를 시작하였습니다. 본 콘텐츠는 총 6회로 구성되었으며, 모비스타만의 인사이트와 노하우를 접목하여 심도있는 내용을 제공합니다. 모바일 마케팅의 중심에 있는 모바일 광고에 대한 이해가 필요하시다면 이전 콘텐츠도 확인해보시길 권합니다.

 

 


백투베이직(Back to Basics) 1

광고 업계의 새로운 트랜드 애드테크, 진화의 시작을 보다.


백투베이직(Back to Basics) 2

광고 바로 알기, 온라인 광고와 모바일 광고의 의미와 특징


백투베이직(Back to Basics) 3

알아 두면 쓸데 있는 모바일 광고 용어 백과사전


백투베이직(Back to Basics) 4

프로그래매틱 광고, 어떻게 ‘모바일 광고’의 중심이 되었나

Share