[케이스 스터디] 플레이콧 게임 <마법의 시대>, 중국 마켓 성공 비결

러시아의 게임 퍼블리셔 플레이콧은 모비스타와 공식 파트너십을 맺고 중국에서 새로운 게임을 론칭하였습니다. 해외 게임은 중국에서 인기를 얻기 어렵다는 편견을 완전히 깨고 대성공을 거둔 이들의 비결은 무엇이었을까요?

By Mobvista 2019-08-27

 

러시아의 게임 퍼블리셔 플레이콧 스튜디오(Playkot Studio)는 지난 10년간  Super City, War zone 등 게임을 만들면서 구글플레이, 앱스토어를 비롯한  다양한  플랫폼에서 수준 높은 롤플레잉 게임으로 명성을 쌓아왔고 2018년 새로운 게임인 <마법의 시대(Age of Magic)> 를 통하여 유럽 및 미국에서 큰 인기를 모으며 글로벌 히트작을 연이어 내놓았습니다.  

 

서구에서의 인기에 힘입어 아시아 진출을 고려하던 플레이콧은 중국과 러시아의 모바일 게임 시장에서 RPG(롤플레잉 게임) 과 MMO (다중접속게임)가 유저들로부터 크게 사랑받는 공통점을 발견하였죠.  

 

플레이콧은만의  RPG 게임에서의 노하우를 활용하여 <마법의 시대>의 중국 론칭을 기획하였고 성공적인 캠페인 집행을 위하여 중국 시장에 걸친 폭넓고 전문적인 마케팅 경험과 앱 런칭 노하우를 가지고 있는 모비스타를 협력 파트너로 선정하였습니다.

 

플레이콧의 마케팅 디렉터 바실리 스메타닌 (Vasily Smetanin)과의 인터뷰로  중국 유저들을 위하여 어떤 현지화 전략을 사용하였고, 마케팅을 진행했는지 또 중국 진출을 준비하는 개발사들에게 전하고 싶은 얘기를 자세히 들어봅시다.

 

 

<마법의 시대>  게임 이미지, 출처: 플레이콧  

 

 

<마법의 시대>가 플레이콧이 중국에서 론칭한 첫 번째 게임인가요?

중국에 처음 선보였던 게임은 <슈퍼시티 모바일(SuperCity Mobile)>이었어요. 하지만 <마법의 시대>가 중국에서 론칭한 가장 큰 게임이죠.

 

 

중국에서 <마법의 시대> 론칭하면서 가장 힘들었던 부분이 있다면요?

중국 유저를 모으기 위한 캠페인을 어떻게 진행해야 할지 고민이 많았죠.  많은 예산을 처음부터 투자하기에는 불안했기 때문에 우선 현지 파트너를 통해 적은 비용을 지출하면서 캠페인 결과를 살펴보는 방법을 택했어요. 이후 좀 더 확신이 생기자 트래픽 양을 늘리기 시작했죠.

 

 

<마법의 시대> 중국 론칭을 준비하면서 현지화 전략으로 특별히 준비하신 것이 있나요?

중국 시장만을 위해 게임 스토리와 전체 언어의 현지화를 진행했습니다. 처음부터 그래픽은 오리지널 버전과 동일하게 가려고 했기 때문에 텍스트 현지화에 신경을 많이 썼죠.

텍스트 변경 외에 다른 점이라면 중국 명절 때에 다양한 캐릭터 아트를 시도하였습니다. 한 번은   ‘설날 축제’라는 인게임 이벤트를 기획하여 중국 전통 의상을 입은 다양한 영웅 스킨들을 선보였던 적도 있습니다.

 

 

중국에서 게임 론칭 , 게임 프로모션의 과정이 어땠는지 궁금합니다.

중국 인벤토리가 있는 애드 네트워크를 통한 동영상 광고로 캠페인을 시작했어요. 여러 테스트 캠페인을 거친 후 비교적 높은 ROI(투자 대비 이익률)에 만족하여 예산 지출을 늘리기로 했습니다. 그러면서 중국 소셜 네트워크의 직접 트래픽을 찾기 시작하였죠.

우리는 RPG 게임에 관심이 있는 모바일과 PC 유저를 주요 타겟으로 하였지만 다른 게임 유저들도 많이 고려하였죠. 예를 들면, 배틀로얄 게임에 관심이 있는 이들이 <마법의 시대>와 같이 더 심도 있고 복잡한 게임을 즐길 수 있다고 생각했기 때문에 다양한 유저들을 겨냥하는 것도 매우 중요했어요.

중국 게임 시장의 치열한 경쟁을 고려할 때 어떤 마케팅 전략에서든 유저들을 많이 확보하는 것이 중요합니다.  다양한 채널을 통해 <마법의 시대>는 더욱 많은 중국 유저들을 모았지만 마케팅 규모에 비해 성장의 폭이 크지 않았던 문제점이 있었어요.

 

 

, 바이트댄스(Bytedance) 광고 플랫폼인 오션엔진을 주요 홍보 수단으로 선택한 이유가 뭘까요?

모비스타는 빠른 성장세를 보이며 전세계 시장에서 쇼트 클립 영상 붐을 일으킨 플랫폼 틱톡(Tiktok) 을 통해 새로운 유저를 타겟팅할 것을 제안해주었어요.

틱톡의 모기업 바이트댄스(Bytedance)는 오션엔진(Ocean Engine)이라는 자체 광고 플랫폼을 운영 중인데, 하나로 바이트댄스의 모든 핵심 서비스인 터우탸오, 틱톡, 시과 비디오 앱들을 관리할 수 있수 있도록 서비스 중이었죠.

동영상 플랫폼인 틱톡의 유저들은 동영상 광고를 보는 것에 익숙하고, 동영상 광고는 게임의 액션과 특징을 잘 보여줄 수 있어 모바일 게임 홍보에 최적의 포맷이었습니다. 그 덕분에 플레이콧은 좋은 성과를 거둘 수 있었죠.

오션엔진의 타겟팅과 기획 툴들을 사용하여 모비스타는 단 10일 만에 신규 설치 수를 3배로 높였고 동시에 우리가 지불하는 설치 건수 당 비용을 10달러에서 6달러로 줄일 수 있었습니다.

 

 

(중국 마케팅 실제 사용되었던 동영상)

 

 

중국에서는 어떤 형태와 소재, 크리에이티브를 사용하여 광고를 제작하였나요?

<마법의 시대>는 그래픽이 아름다운 게임이기 때문에 광고 크리에이티브의 기반으로 게임의 실제 렌더링을 사용했습니다. 즉 유저들은 광고에만 존재하는 고화질 영화가 아니라 게임의 실제 장면을 보게 되는 것이죠.  

 

 

틱톡을 포함한 일부 소셜 네트워크에서는 광고에 링크를 넣을 수가 없는데요, 캠페인 성과를 추적하는 다른 방법이 있었나요?

플레이콧의 자체 트래킹 시스템을 사용하여 광고 성과 측정 기업인  앱스플라이어(AppsFlyer)의 플랫폼에서 유입 및 트래킹 데이터를 오션엔진 데이터와 함께 확인하고 있습니다.  

 

 

이번 <마법의 시대> 론칭을 준비하면서, 플레이콧 내부에서 특별히 고려하신 부분이 있으시다면 무엇일까요?

중국은 우리에게 매우 중요한 시장이기 때문에 프로덕트 매니저들, 어카운트 매니저들, 미디어 플래닝으로 구성된 중국 미디어 전담팀을 만들었습니다.

 

 

중국에서 주요 홍보 채널로 10~30대가 많이 사용하는 틱톡을 이용하였다고 하셨는데,  플레이콧의 타겟 고객은 특히 어떠셨나요?

핵심 타겟은 24-40세 게임 유저이며 그다음으로는 18-23세의 유저를 중점에 두고 있습니다. 대체로 소프트웨어, 게임, 음식에 관심이 많은 남성이죠. 모비스타도 플레이콧이 타겟팅 범위 내에서 더 많은 유저들에게 광고를 노출할 수 있도록 타겟에 맞는 다양한 크리에이티브를 제공했습니다.

 

 

중국에서 <마법의 시대> 게임 론칭이 성공할 있었던 가장 요소는 무엇이었는지 알려주세요

여러 유저 유입 캠페인을 위해 틱톡을 사용하기로 모비스타와 결정을 내린 후 전반적 성공에 기여한 네 가지 요인들이 작용했다고 생각합니다.

  • 한 번에 여러 동영상 광고를 게시하고 오션엔진을 사용하여 동시에 관리를 했기 때문에 어떤 광고가 효과적인지 빠르게 파악
  • 플레이콧이 캠페인을 꾸준히 테스트하고 최적화할 수 있도록 한 모비스타의 빠른 동영상 광고 및 크리에이티브 소재 개발 능력
  • 더 많은 대상을 타겟팅할 수 있도록 다른 앱들 내에서 광고를 배치할 수 있는 오션엔진의 기능
  • 상세한 주간 보고서 및 정기적인 실시간 컨설팅을 포함한 모비스타 팀의 효과적인 지원

 

캠페인이 끝날 때쯤 플레이콧의 글로벌 CPI(Click per install, 앱 설치 건당 가격)가 10달러였고, 중국에서는 평균 CPI 6달러를 달성했습니다. 우리 광고를 본 사람들 중 11퍼센트가 광고를 클릭하여 게임을 설치했다는 점을 매우 중대한 성과로 봅니다.

캠페인 시작 10일 후 캠페인 투자 비용을 모두 회수했을 정도로 결과 대성공이었습니다.

 

 

중국에서 게임을 출시하려는 기업에게 해줄 있는 조언이 있다면요?

중국은 지금도 그렇고 아마 앞으로도 매우 매력적이면서 매우 진입하기 어려운 시장일 것입니다. 하지만 이러한 복잡한 진입 과정은 이상적인 유저들에게 다가가기 위한 최적의 마케팅 채널들을 선택함으로써 간단해질 수 있어요. 따라서 캠페인을 기획하고 실행하는 데 도움을 줄 수 있는 뛰어난 현지 파트너를 찾는 것이 필수적입니다.

 

 

<마법의 시대>가 중국에서 성공할 수 있었던 이유는 플레이콧의 흥미로운 게임 요소, 적절한 홍보 플랫폼과 광고 제작을 제안한 모비스타, 다양한 대상을 타켓팅 할 수 있는 오션엔진의 기능이 합쳐서 새로운 시너지를 일으켰기 때문입니다.

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