국내 앱/게임개발사가 중국시장을 진출하려면…?

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2019-06-25

 

모바일 앱 분석 플랫폼인 ‘모바일인덱스’에 따르면, 2018년 국내 앱 장터 매출액은 총 4조 4,527억 원으로, 2017년과 비교해 약 1천억 원 정도 증가했다. 특히 전체 매출에서 게임이 차지하는 비율은 91%로, 모바일 게임은 애플리케이션 시장 성장에 중요한 역할을 하고 있다.

국내 모바일 게임의 해외 진출 역시 활발하다. ‘앱애니’가 발표한 2018년 글로벌 상위 52개 앱 퍼블리셔(게임+비게임) 중에는, 넷마블(4위), 엔씨소프트(18위), 게임빌(31위), 펄어비스(44위), 카카오(45위) 등의 국내 기업이 이름을 올렸다. 

이처럼 국내 모바일 게임 개발사는 한국 시장을 넘어 세계 무대로 발을 넓혀가며 기존보다 더 큰 무대에서 선전하고 있다. 특히 구글 플레이, 애플 앱스토어 등 글로벌 플랫폼의 특성상 대형 퍼블리셔뿐만 아니라 중소 개발사 역시 세계 무대로 쉽게 진출할 수 있는 환경이다.

모바일 게임 개발사에게는 중국 시장 역시 중요하다. 중국 인구는 2017년을 기준으로 약 13억 8,600만여 명이며, 제조 및 서비스 기업 입장에서 이처럼 많은 인구는 자사의 상품과 서비스가 도달할 수 있는 사용자가 많다는 의미다. 

특히 모바일 사용자가 무려 ’10억 명’이 넘으며, 모바일 게임을 즐기는 인구도 6억 명에 이른다. 이러한 이유에서 중국 진출 여부는 단순한 고민을 넘어, 성장을 위해 반드시 진출해야 하는 기회의 땅과도 같다.

<중국 내 모바일 게임 이용자는 6억 명에 이른다/출처=모비스타>

문제는 진출 방법이다. 우선 중국의 경우 글로벌 시장과는 성격이 조금 다르다. 안드로이드 앱 장터의 경우 구글 플레이 등 글로벌 플랫폼 대신 한국의 원스토어처럼 중국 로컬 앱 장터를 이용하는 경우가 많으며, 그 수도 엄청나다.

홍보 역시 만만치않다. 글로벌 출시의 경우 유튜브, 스냅챗, 페이스북 등 영향력 있는 소셜 채널을 이용하는 경우가 대부분이지만, 중국에서는 이러한 글로벌 서비스를 사용할 수 없어 큐큐, 위챗, 틱톡 같은 로컬 서비스를 이용한 홍보를 진행해야 한다. 게임 개발사가 중국 사정에 정통한 전문가를 두지 않으면 현재 어떤 소셜 채널이나 포털 사이트가 현재 중국에서 어떤 연령대에 인기를 끌고 있으며, 이들의 구매력은 어느 정도인지 쉽게 파악하기 어렵다.

판호 발급 문제도 뒤따른다. 중국에서 게임을 서비스하기 위해서는 광전총국에 심의를 받고 서비스 권한인 ‘판호’를 얻어야 한다. 몇 년 전 사드 여파로 인해 발생한 ‘한한령(중국 내 한국 콘텐츠 금지령)’ 이후, 한국산 게임에 대해서 몇 개월이 지나도 판호를 내주지 않는 등 사실상 게임 출시를 막고 있기 때문에, 한국에서 개발하더라도 중국과 합작해 설립한 회사를 통해서면 서비스가 가능한 상황이다. 간혹 외산 게임에 대한 판호 발급 재개에 관한 소식이 들려오고 있으나, 아직까지 한국 게임에 대한 발급 소식은 전해지지 않고 있다.

이런 상황에서 국내 개발사가 중국시장에 진출할 수 있는 방법은 무엇일까? 중국에 기반을 둔 모바일 마케팅 기업 ‘모비스타’에 따르면, 우선 비게임 앱의 경우 판호 발급 없이, 저작권과 관련한 증빙 서류정도만 갖추면 된다. 

또, 판호 발급이 필요한 RPG 게임은 판호 발급을 효과적으로 받을 수 있는 행정적 해결책을 모색해야 한다. 믿을 수 있는 중국 내 파트너와 함께 합작회사를 세워 게임을 출시하는 것이 대표적인 방법이나, 이는 소규모 개발사에게 어려운 일이다. 이 때문에 소규모 개발사라면 판호 발급 없이 서비스 가능한 캐주얼, 하이퍼 캐주얼 등의 장르를 선택하는 등 우회적인 방법을 선택할 수 있다.

상대적으로 판호에서 자유로운 애플 앱스토어를 이용하는 것도 방법이다. 모비스타에 따르면 현재 애플 앱스토어를 통해 출시하는 게임의 경우, 별도의 판호 발급 없이도 모바일 게임을 출시할 수 있는 것으로 알려졌다. 중국 모바일 시장에서 iOS의 점유율은 20% 수준이지만, 중국 모바일 사용자(약 10억 명)를 생각하면 20%라 하더라도 충분히 시장성 있는 규모다.

모바일 게임을 알리기 위한 홍보 역시 중요하며, 이를 위해서는 우선 중국 홍보 채널에 대한 이해가 필요하다는 것이 모비스타의 설명이다. 텐센트(큐큐, 위챗 등)나 바이트댄스(틱톡) 등 주요 로컬 서비스의 성장으로 유튜브나 페이스북 없이도 중국 시장에 게임과 서비스를 알릴 수 있는 수단이 됐다.

실제로 중국 소비자는 우리가 흔히 아는 글로벌 채널보다 중국의 소셜 미디어, 검색 엔진, 개인방송 플랫폼 등을 더 선호하고 있으며, 각각의 플랫폼이 확보한 사용자 역시 글로벌 채널과 비교해 손색 없을 정도로 많다. 큐큐나 위챗 등을 서비스 중인 텐센트의 경우, 중국 내에서 발생하는 모바일 트래픽의 50% 정도를 차지할 만큼 비중이 높다.

<중국에서는 자국 소셜/검색 서비스가 압도적으로 우세하다/출처=모비스타>

물론 이러한 채널을 이용하더라도 이를 제대로 활용하고 있는지 성과를 측정할 필요도 있다. 중국의 경우 스마트폰 제조사가 앱을 검색해 내려받을 때, 자사의 앱 스토어로 연결시켜 설치를 유도하는 등 배너 광고 등에 대한 성과 측정이 어려우며, 특히 허위 트래픽을 유발해 광고비가 지나치게 높아지는 경우도 있다. 마케팅 담당자 입장에서 집행한 비용 대비 높은 성과를 거두는 것은 중요한 일이다.

제대로된 성과 측정이 있어야 현재 광고를 집행 중인 채널과 콘텐츠를 올바르게 선택했는지 결정할 수 있으며, 이러한 정보를 기반으로 목표 소비자를 세분화해 성별, 연령별, 지역별, 소비 행태별 맞춤형 캠페인을 진행해야 더 높은 효과를 얻을 수 있다. 또한, 다양한 채널에 흩어져 있는 소비자 정보를 통합해 소비자군을 세분화하고, 인공지능 기반의 의사결정 서비스를 이용한다면 빠른 CPA 도달과 함께 비교적 적은 비용으로도 자금력이 뛰어난 중국 업체들과 경쟁할 여지를 만들 수 있다.

모비스타 관계자는, 중국을 대상으로 하는 소비자 타겟팅 전략을 세울 때, 이들 특유의 문화적 특성도 고려해야 한다고 말한다. 예를 들어 게임을 등록할 때 영문명보다는 중문명을 따로 만들어 등록하는 것이 상대적으로 허가 받기 쉬우며, 지역에 맞는 키워드, 이를 테면, ‘상해 인기 게임’ 등의 키워드를 마케팅에 활용해 접근성을 높이는 것이 좋다.

또, 자극적인 소재나 직접적인 혜택을 선호하는 중국 소비자 성향에 맞춰 소비자의 마음을 움직일 수 있는 소재와 키워드, 쿠폰이나 적립금 등 체감할 수 있는 햬택 등을 제공하는 것이 불특정 다수를 대상으로 진행하는 광고보다 더 효과적일 수 있음을 강조했다.

 

 원문기사: https://blog.naver.com/businessinsight/221569405295

IT 동아 이상우 기자 Iswoo@itdonga.com

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