Brand-tastic: как бренды могут “взломать” рынок Китая

Китай - крепкий орешек для некоторых западных брендов, но есть некоторые западные компании, которые преуспели в Китае. Так что именно помогло им добиться успеха? И какие уроки мы можем извлечь из их кейсов? Давайте посмотрим.

2019-12-02

Разработчики приложений и мобильных игр справедливо считают Китай крепким орешком. Хотя размер рынка выглядит заманчиво, нельзя просто так взять и адаптировать международный продукт для внутреннего потребления в Китае.

Однако тем, кто ищет хорошие примеры, не нужно заглядывать так далеко, как можно подумать. Многие крупнейшие западные бренды, такие как Starbucks, Adidas, Dove, MW, Swarovski, Pizza Hut и H&M, добились большого успеха на крупнейшем потребительском рынке в мире.

Так что именно помогло им добиться успеха? И какие уроки мы можем извлечь из их опыта? Давайте посмотрим.

Бренды работают лучше, чем платформы

Начнем с плохой новости: технологические компании не особенно хорошо себя чувствуют на китайском рынке. Возьмите электронную коммерцию в качестве примера. Несмотря на то, что в Китае объем этой индустрии превышает 1 триллион долларов, Amazon занимает только один процент рынка, а Alibaba и JD — около 55% и 25% рынка соответственно.

Из-за цензуры и политических особенностей китайцы привыкли выбирать местные компании и отдают предпочтение им. Распространенные на западе сервисы, такие как Spotify, Groupon и Netflix, заменены на QQmusic, Meituan и iQiyi. Это означает, что западные платформы в стране должны бороться с хорошо финансируемыми и политически “верными” местными конкурентами.

Тем не менее, эти платформы неплохо продаются за счет западных брендов, так как китайские потребители все еще воспринимают их ценность.

А китайские платформы хоть и имеют преимущество в дистрибуции, все еще изучают вопросы идентичности и выгоды, которые это приносит.

У западных брендов с богатой историей, нет этой проблемы. Starbucks заявляет, что он не просто продает кофе — он продает образ жизни, а это резонирует с ценностями китайских потребителей точно так же, как и на Западе. Это говорит о том, что сильный бренд всегда может пробиться сквозь рыночный шум.

Бренды — ключ к победе над подражателями

Копирование — общеизвестная проблема, с которой сталкиваются западные компании при выпуске своих приложений или игр на китайском рынке.

Достаточно вольное толкование законодательства в области защиты интеллектуальной собственности и “лоскутное одеяло” цифровой дистрибуции способствуют процветанию подражателей. А с играми, которые и в лучшие времена было трудно оградить от копирования даже на Западе, защита от местных подражателей может показаться кошмаром.

Тем не менее, ведущие бренды успешно справляются с клонированием на китайском рынке.

The Drum в своей статье в начале 2019 года в общих чертах обрисовал то, как это делается. На практике бренды предпринимают меры предосторожности и как можно раньше регистрируют свои продукты в Интернете (например, занимают доменные имена), чтобы предотвратить «киберсквоттинг» подражателей. В одном случае бренд Supreme Italia даже сумел преподнести себя как «контрафактный» при продаже брендовой продукции в Китае — опередив тем самым своих потенциальных конкурентов. Однако главный способ, как бренды могут защитить себя от подражателей, заключается в создании более глубокой идентичности. Обладая особыми ценностями и используя преимущества китайского законодательства (все более строго относящегося к вопросам интеллектуальных прав с тех пор, как страна плотно интегрируется в мировой рынок), они могут защитить себя. Так что для разработчиков приложений и игр объединение практических технических шагов по прекращению копирования с сильной идентичностью бренда — это хороший способ продвинуться в стране.

Работа с китайским партнером имеет решающее значение

Все приложения и игры, которые имели успех на китайском рынке, имели одну общую черту: все они работали в тесном контакте с местным партнером.

Западные бренды, такие как Adidas и BMW, используют китайскую электронную коммерцию, такую ​​как платформа Alibaba, для продажи своей продукции. Поэтому неудивительно, что мобильные приложения и игры тоже должны использовать специфические китайские возможности дистрибуции, чтобы добраться до потребителей.

Китайский издатель имеет ценную информацию о магазинах приложений, у него есть  опыт работы с нормативной бюрократической базой и он точно знает, какие изменения необходимо внести, чтобы обеспечить наилучший возврат инвестиций.

Важно найти партнера, который хорошо понимает вашу игру и вашу компанию и является компанией, которой вы можете доверять на 100%. Поиск партнера — это проблема сама по себе, но она стоит усилий.

Премиум игры работают по-другому

В противоположном конце шкалы находится китайский рынок мобильных игр премиум-класса — там работают бренды другого типа.

Посмотрите на самые популярные игры в Китае в бесплатном игровом пространстве, и вы увидите, как Tencent и NetEase борются друг с другом в первой десятке. Китайские игры преуспевают с точки зрения прибыли и загрузок, в то время как западные игры только пытаются проникнуть на рынок.

Но если вы посмотрите на рейтинг платных игр в Китае, то вы увидите нечто совершенно другое.

Десять самых скачиваемых премиальных игр — все это западные игры. Например, Alto’s Odyssey от Noodlecake Studios, Rebel от Ndemic и Hidden Folks от Adriaan de Jongh входят в десятку самых скачиваемых платных игр, Rebel и Alto’s Odyssey находятся на первом и втором местах соответственно.

И причина этого аналогична тому, почему бренды преуспевают в Китае — эти продукты имеют для пользователей более глубокую ценность, которая находит отклик на всем континенте.

Отказываясь от изменений в основным стиле продукта — в частности, в механике или художественном стиле — но внедряя локализацию, независимые премиум-игры способны привлечь китайских потребителей так, как free-to-pay игры сделать не в состоянии.

Это говорит о том, что большие компании должны обратиться к независимым разработчикам за советами по вхождению на китайский рынок.

Заключение

Причина, по которой одни западные бренды преуспевают в Китае, а другие нет, проста — ценности, стоящие за этими брендами, резонируют с китайскими потребителями так же, как и в остальном мире.

Для разработчиков приложений и игр урок состоит в том, чтобы убедиться, что вы развиваете бренд, чтобы добиться успеха на рынке. Для компаний, создающих платформу, это легче сказать, чем сделать, и, вероятно, потребует взаимодействия с местной компанией, чтобы проникнуть на рынок.

Но для тех, кто создает приложение или игру — или хочет распространять продукт в Китае — очевидным выводом является то, что создание запоминающегося, узнаваемого бренда (независимо от размера вашего бизнеса) позволит вам пробиться сквозь шум.

Для успешного выхода на рынок вам по-прежнему потребуется помощь местных сетей, партнеров и каналов распространения. Но обладая четко определенной индивидуальностью, которую сложно скопировать, но которая все еще востребована, вы получите хорошую основу для развития в Китае.

Share