Короткие видео в Китае: платформы и их пользователи

Китай является крупнейшим рынком в мире. Множество приложений для коротких видео живут и процветают на нем, обращаясь к конкретным регионам, культурам или демографическим группам. В этой статье мы покажем данные (включая пол, возраст и доход), которые обуславливают маркетинговый выбор платформы коротких видео.

Avatar Harriet Pan Content Marketing Manager 2019-07-25

Короткие видео — это очень вкусные кусочки контента, и Китай не может ими насытиться. К концу прошлого года китайская аудитория приложений с короткими видео достигла более полумиллиарда человек, они тратят в среднем 38 минут в день на просмотр коротких видеороликов.

Примерно каждый десятый китаец каждый день смотрит Douyin. Платформа коротких видео, как и многие в этом роде, позволяет пользователям создавать видео с музыкой и делиться ими в своей социальной сети. Приложение было выпущено в сентябре 2016 года и стало самым загружаемым приложением для iOS в 2018, оставаясь им таким до настоящего времени.

Хотя Douyin самое известное приложение такого рода, но в Китае есть еще много аналогов, которые заполняют рынок платформ короткого видео. Kuaishou, известный во всем мире как Kwai, считается ближайшим конкурентом Douyin, и является предпочтительным приложением для регионов. Приложение было запущено в 2011 году как платформа для работы с GIF, и каждый день с ней работает 200 миллионов пользователей.

Видео-гиганты, такие как iQiyi, были ошеломлены растущим спросом на короткий видеоконтент. В 2020 году они надеются и у себя внедрить функции работы с короткими видео, чтобы победить своих конкурентов и сохранить актуальность. Тем временем Tencent перевыпустил Weishi, единственную платформу коротких видео для работы с главной платформой обмена сообщениями WeChat.

Рынок Китая такого размера, что приложения могут обращаться к нишевым сообществам и все же добиваться значительного успеха. Huoshan ориентирован на пользователей в возрасте 24-49 лет, проживающих в небольших (по китайским меркам) городах. XiGua ориентирован на потребителей профессионального контента, который выпускают бренды и рекламодатели. Billibilli — это видео платформа для поклонников аниме, комиксов и игровой культуры.

Рынок видео-платформ большой и разнообразный. Мы собрали данные приложений коротких видео в Китае, чтобы лучше понять их отличия и то, что привлекает пользователей каждой платформы.

Daily & Monthly Unique Devices of Mainstream Short Video Platforms (as of June 2018)

 

KuaiShou и Douyin — самые популярные платформы коротких видео

Топ-4 самых популярных платформ коротких видео (KuaiShou, Douyin, Huoshan и Xigua Video) занимают 70% рынка. KuaiShou и Douyin борются за первое место, но каждый из них идет по-разному пути.
Платформы KuaiShou и Douyin практически идентичны, однако брендинг и пользовательская привлекательность у них очень разные. Douyin является предпочтительной платформой для горожан, ориентируясь на пользователей самых больших мегаполисов, в то время как KuaiShou более популярен у жителей провинций.

Douyin вышел только в 2016 году, но начал очень быстро расти. KuaiShou, гораздо более старая платформ, вряд ли испугалась этому, поскольку в прошлом году получила инвестиции от китайских гигантов, таких как Tencent, Alibaba и Baidu.

Данные показывают, что на рынке коротких видео есть разрыв. Huoshan — это платформа на каждый день. В роликах нет большой отточенности, они показывают нормальных людей, которые делают странные, но иногда захватывающие вещи. В то же время Xigua Video фокусируется на качественных городских видео с более высокой ценностью. Видео на этой платформе считаются профессиональными, и иногда финансируются брендами или рекламодателями.

User Gender Distribution of Mainstream Short Video Platforms

 

Платформы коротких видео тяготеют к гендерной нейтральности

Количество мужчин и женщин среди пользователей видео-платформ и в целом мобильных пользователей схоже. В конце 2017 года мужчины среди пользователей коротких видео составляли 57% всех пользователей, что почти равно числу пользователей мобильных сетей мужского пола, на долю которых приходилось 58%. Женщины это 43% всех пользователей коротких видео и 42% всех мобильных пользователей.

Хотя в среднем приложения для видео не склоняются к определенному полу, некоторые платформы ориентируются на иную демографию.

Самые популярные платформы, Douyin и KuaiShou, немного тяготеют к женской демографии с 59% и 57% женщин соответственно. Эти платформы могут показывать почти неограниченное количество видео от молодых женщин, которые готовят еду, исполняют песни, смешные танцы или играют с симпатичными собачками. Процент пользователей мужского пола в Douyin и KuaiShou медленно растет с течением времени.

В Xigua Video и Huoshan больше преобладают мужчины, в то время как у MeiPai и MiaoPai больше пользователей-женщин, что делает их лучшими платформами для таргетинга на женскую аудиторию.

User Age Distribution of Mainstream Short Video Platforms

 

Пользователи обычно молоды, но есть исключения

Платформы коротких видео изобилуют молодыми интернет-пользователями. Пользователи младше 24 лет составляют 40% всех пользователей таких видео-платформ. Douyin и KuaiShou, самые популярные из них, работают преимущественно с молодой аудиторией. Пользователи моложе 30 лет составляют 77% и 76% соответственно.

Более половины аудитории на этих платформах моложе 24 года. Особенно склонны к молодым людям — MiaoPai и XiaoKaXiu с 62% и 60% в категории до 24 лет. От приложения к приложению база пользователей может меняться, и есть платформы, которые обслуживают более взрослых зрителей.

Xigua Video и Huoshan широко распространены среди пользователей среднего и старшего возраста. Целых 37% пользователей Xigua Video старше 41 года, в то время как 27% пользователей Huoshan находятся в этой возрастной группе. Более половины всех пользователей на этих платформах старше 30 лет.

User Income Distribution of Mainstream Short Video Platforms

 

Пользователи со средним доходом лидируют

Группы со средним и низким доходом составляют большинство пользователей платформ с короткими видео. Среди девяти площадок, о которых мы говорим, более 50-60% пользователей имеют месячную зарплату либо менее 3 тысяч, либо от 3 до 5 тысяч юаней.

Местоположение и возраст начинают сказываться на статистике доходов. Такие видео-платформы широко распространены у молодого поколения, что объясняет меньший разброс в доходах. В то же время такие приложения, как Douyin, которые больше привлекают горожан (по сравнению, например, с KuaiShou), получают выгоду от большего числа более обеспеченных пользователей.

У Li Video наибольшая группа людей со средним и высоким уровнем дохода. Пользователи с месячной зарплатой выше 10 тыс. составляют 23% от всей базы. Это связано с тем, что Li Video — это основанная на новостях платформа коротких видео, которая позволяет пользователям быть в курсе последних известий, она привлекает людей с более высоким уровнем достатка.

По мере того, как пользовательская база платформ коротких видео растет, мы, скорее всего, увидим уменьшение групп с низким доходом.

Заключение

Рынок платформ коротких видео — это гораздо больше, чем просто Douyin. Китай является крупнейшим рынком в мире с почти миллиардом потребителей в одной стране. Благодаря такому размеру, множество приложений могут жить и процветать на одном и том же рынке, обращаясь к конкретным регионам, культурам и демографии.

Douyin и KuaiShou, хотя и апеллируют к широкой демографической группе, разделены по городским или сельским жителям. Xigua Video и Huoshan обычно нацеливаются на мужчин middle aged возраста, в то время как MiaoPai является платформой для молодых женщин.

При таком разнообразном рынке бренды должны тщательно продумать, какая платформа представляет нужную аудиторию для их рекламных кампаний, и убедиться, что они соответствующим образом таргетируются для достижения успеха.

Share